a differenza tra i due numeri pesava settanta milioni di euro di fatturato perso ogni anno — più che un dipartimento marketing, più che il costo dell'intera logistica esterna. Era anche un numero che la direzione vendite aveva imparato a non guardare più, perché la conclusione era sempre la stessa: i clienti italiani non leggono più le email promozionali, e il GDPR vieta tutto il resto. La seconda parte di quella frase non era esatta.
Cosa il GDPR italiano permette davvero
Il primo punto da chiarire — e che la direzione marketing aveva chiarito male per quasi due anni — è che il Codice della Privacy italiano, integrato con il GDPR, distingue tra prospezione commerciale verso clienti già acquisiti e prospezione verso terzi. L'articolo 130 del Codice Privacy permette al titolare di un trattamento di contattare via SMS i propri clienti per offerte relative a prodotti analoghi a quelli già acquistati, anche senza un consenso marketing esplicito separato, a condizione che il cliente non si sia opposto e che l'opt-out sia sempre disponibile.
Il Garante per la protezione dei dati personali ha confermato questa lettura in più provvedimenti, l'ultimo dei quali nel dicembre 2024. La conseguenza pratica è che un retailer può ragionevolmente inviare un SMS di reminder al cliente che ha lasciato un articolo nel carrello, sempre che quel cliente abbia precedentemente effettuato un acquisto e non abbia espresso opposizione.
Tre orari, tre canali, una sola sequenza
La nuova sequenza, lanciata in beta su un decimo del traffico ad aprile 2025, prevedeva tre passi calibrati. Quattro ore dopo l'abbandono, un'email — perché molti carrelli vengono abbandonati per un'interruzione momentanea e bastano poche ore di latenza per recuperarli senza disturbo. Dopo ventiquattro ore, e solo se il cliente non era tornato sul sito, un SMS breve con un link al carrello e, per i clienti consenzienti, un codice sconto del cinque per cento valido quarantotto ore. Dopo settantadue ore, e solo per i clienti con opt-in marketing esplicito, un messaggio WhatsApp utility — categoria Meta — che includeva una foto del prodotto rimasto nel carrello.
L'orario degli SMS era vincolato a una finestra 9-19 nei giorni feriali, mai la domenica e mai nei festivi nazionali — sopra la prescrizione del Garante che indica genericamente "orari ragionevoli", la sequenza imponeva una regola più stretta. WhatsApp poteva uscire anche di sera ma sempre prima delle ventidue.
Il GDPR non vieta i reminder al cliente che ha già comprato da te. Vieta di trattarlo come uno sconosciuto. Sono due cose diverse e per due anni le abbiamo confuse.
Il problema delle foto su WhatsApp
La parte WhatsApp si rivelò la più complessa da configurare, non per ragioni tecniche ma di approvazione Meta. La categoria "utility" del WhatsApp Business Cloud API permette messaggi transazionali relativi a un'azione iniziata dall'utente — e il carrello, in effetti, è un'azione iniziata dall'utente. Ma includere la foto del prodotto e un pulsante di check-out faceva oscillare l'approvazione tra utility e marketing in modo imprevedibile.
La soluzione fu rendere il messaggio strettamente informativo. Il template approvato diceva: "Ciao Marta, hai lasciato un articolo nel carrello. Resta disponibile per le prossime quarantotto ore. Vuoi rivederlo? " Più due bottoni: "Mostra carrello" e "Non grazie". Niente sconti, niente urgenza fabbricata. Meta approvò il template alla terza iterazione, in undici giorni.
L'opt-out come funzionalità di prodotto
Una scelta controcorrente fu inserire un link di disiscrizione visibile e generoso in fondo a ogni messaggio della sequenza — non l'STOP-36111 standard sul SMS, ma una pagina italiana dedicata accessibile da SMS, email e WhatsApp che permetteva al cliente di scegliere granularmente quali notifiche ricevere. Reminder di carrello? Sì o no. Newsletter promozionali? Sì o no. Comunicazioni di servizio (resi, ordini)? Sempre attive — categoria transazionale, non opzionale.
La direzione marketing temeva un'emorragia di consensi. Successe il contrario: i clienti che facevano scelte granulari restavano sulla lista marketing complessiva in proporzione doppia rispetto a chi non aveva mai visto la pagina di preferenze. Il diritto di scegliere generava fedeltà.
Il Garante guarda il contesto del messaggio, non il canale. Un SMS di reminder carrello con opt-out chiaro è meno problematico di una newsletter promozionale settimanale via email.
I numeri di novembre
Sei mesi di operatività dopo il lancio, presentati al consiglio operativo di novembre 2025: tasso di recupero carrelli salito dal quattro al quattordici per cento, ricavi attribuiti alla sequenza pari al sei per cento del fatturato online, costo per messaggio recuperato sotto i settanta centesimi di euro. Reclami al Garante: zero. Tasso di disiscrizione dalla lista marketing globale: in calo del diciotto per cento rispetto all'anno precedente.
Il direttore vendite continuava a non guardare il vecchio numero del quarantadue per cento di abbandono. Ma adesso era per un motivo diverso: quel numero era diventato lavorabile.